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其实也是个非常典型的案例
秒速赛车有限公司   2019-04-10 13:03

  经常跟一些自媒体和微信生态创业者聊天,一个比较普遍的反馈是,广点通的收益越来越差,而且似乎还在下降。当然,我没有绝对统计的数据,来证明这一点。但从我个人账号而言,我是懒得开流量主的,因为开通后的收益简直是惨不忍睹。

  但实际上,无论是投放极客时间的广告,还是投放英语学习的广告,我这边的转化率都还是不错的。换句话说,转化收益上不去,如果不是我的用户有问题,那就是广告系统有问题。

  我是百度第一任内容广告(CPRO)系统的产品经理,当然我的成绩并不出色,我觉得自己最大的贡献就是没有让这个产品死在我手里,实话说当时刚起步,一开始数据表现不佳,公司确实有停掉这个服务的打算。但好歹跌跌撞撞挺过了最艰苦的阶段,数据艰难好转,终于有了活下去的理由。真正把这个系统发扬光大,做出规模的是第二任产品经理张川,也就是现在美团点评的CEO,职场表现比我卓越很多。

  我同时也是百度反欺诈点击的早期负责人,欺诈点击主要来自于两个部分,一部分是广告主之间的恶性竞争,另一部分就是联盟伙伴的作弊。我也不能说自己做的多么完美,当时的技术策略相当简陋,漏判应该有不少,误判应该也会有,但我敢说至少从做人到做事都是干干净净的,后来,咳咳,后来马国林同学就进去了。

  扯这几句倒不是说要炫耀什么,而是谈到广告联盟,内容广告系统的话题,那些草根创业者如何薅平台羊毛,如何维系流量主与广告主的平衡,如何尽可能减少双方的抱怨,我还是经受过一些考验的,多少有点发言权。

  回到今天主题,广告主投放内容广告,当然是期待获得优质的用户资源,比如说注册会员,或者说是付费用户,但广告平台,往往贩卖的是点击。理论上讲,一定的点击总会带来一定的转化,而这个转化效率主要依赖于广告主的素材,内容产品质量和投放的策略技巧。

  但实际上,真正优质的内容载体,很可能浏览量不突出,点击率也不突出,说白了,就是人家会比较珍惜自己的用户口碑和内容价值,不会刻意去激励读者点击广告,甚至可以说,不太介意这种联盟广告的收益。而作为优质内容的读者,越是优质的用户人群,对广告的免疫力越高,往往只有明确需求的时候才会点击。

  那些以薅取流量,薅取广告费为生的营销号,反而会不择手段的诱导用户点击广告,并以蚂蚁雄兵的方式炮制大量垃圾内容,本着复制粘贴成本低,赚到一点算一点的态度去做运营,那些很容易被标题党诱惑的读者,特别是一些中老年人,很容易误触广告,甚至会误以为广告是内容的一部分,也很容易被一些诱导文案所引导,去点击广告。

  现在有些广告系统会说,给优质原创作者更高广告分成,似乎是在鼓励优质内容提供方,但实际上,杯水车薪,甚至可以说是治标不治本。

  广告主的投放和广告系统的策略其实是个互动的过程,广告主会评估投入产出效果,当诱导点击和那些无意义点击充斥数据报表的时候,他们是无法区分具体哪些渠道的价值高,哪些渠道价值低的,那他们只有一个办法,根据整体回报率,重新制定点击价格和投放预算。

  实际上,但凡在防诱导点击,反欺诈点击上松一松,广告主的投放信心就会急速下降。在广告联盟实现收入增长的课题上,在反欺诈点击的课题上,恢复和增强广告主投放信心其实一直是一件极为重要的工作,这是我以往工作经历中,深刻体会而且有足够多数据支持的。

  最近腾讯也在测试激励视频,我说句实话,有些产品会过度使用激励视频,这种使用就会导致大量的点击和浏览是低效的,而有些产品可能会节制使用,低效的点击和浏览数据充斥报表,影响的是广告主投入的信心,从而让那些节制的优质产品收入下降。换句话说,就是劣币驱逐良币。

  在第三方小联盟中,这样的案例也数不胜数,如果你专心做优质内容,做高价值用户的转化,你的用户转化成本怎么能跟那些刷量的,诱导的,劫持的相比呢,而广告主的预算和投放信心被那些人一再打击,最后你的优质价值,可能只能是为那些垃圾流量能够继续在平台薅钱做一些价值点缀。所以最后,第三方小联盟里,几乎不太可能有优质流量,劣币驱逐良币,只能靠预算有限,骗点数据忽悠投资人的广告主为生。

  在前段时间,三表的企鹅自媒体被营销平台利用的案例,其实也是个非常典型的案例,那样的营销内容平台可以赚取明显更多的广告收益,而作为所谓原创自媒体,如果只靠广点通养活,收益连人家零头的零头的零头都没有,我没夸张。

  以上,是很多内容平台广告分销都会遇到的问题,你说系统上有没有更好的方法,按照转化的方式会不会好一些,理论上会好一些,但有时候所谓转化也是很容易被羊毛党去快速伪造的。只有按佣金的模式才会更好的体现出流量价值,但问题来了,如果按照佣金模式,其实广告主也很容易隐藏收入,行话叫做扣量,老一代草根站长们一听都懂。说实话,没有多少流量资源愿意承接这种模式。前面提到,广告联盟是个平衡,一边是广告主,一边是流量主,如果你过于倾向维护广告主的利益,不好意思,流量资源都跑了。

  对于优质内容,优质原创作者,信用的价值远大于流量价值,而广告系统并没有体现出来,这也就是绝大部分优质原创作者,基本上都不靠广告联盟吃饭的原因。当然这也是第三方的一些品牌中介存在的价值。

  对于流量价值的深度分析和反馈追踪,依然有很多值得优化的地方,Facebook有一套跟踪转化的sdk给广告主使用,对深度的效果追踪是很有意义的,实际上微信生态里腾讯可以做的更多,而且方式更简单。

  前段时间有非常厉害的草根创业牛人跟我说,现在头条的广告联盟穿山甲,单位流量的广告收益显著高于腾讯广点通和百度联盟,具体的情况我确实不了解,不过感觉上广点通应该是有持续优化空间的。

  在维系广告主和流量主平衡的过程中,最基本的原则一定是维系投放信心,这点很关键,很多时候,运营团队发展业绩会考虑短期收益,压榨广告主预算,放任垃圾流量的投放,伤害的是投放信心,短期业绩会带来持续的负面影响,是运营团队必须谨慎面对的。

  996是个市场选择,不是某个企业家,某个企业可以只手遮天的,没有谁有这个本事,给他们底气的,是那些排队等offer的应聘者。

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